ประเด็นหลัก

พรุ่งนี้ที่ไม่มีวันเหมือนเดิม: แนวคิดวิถีใหม่สำหรับธุรกิจ
(The future is not what it used to be: Thoughts on the shape of the next normal)

วิกฤตการณ์โควิด-19 ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับผู้คนและโลกใบนี้ ซึ่งการรับมือกับวิกฤตการณ์โควิด-19 และสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้นั้น ถือเป็นการปรับโครงสร้างระบบเศรษฐกิจของโลกเลยก็ว่าได้ ภาคธุรกิจจึงควรมีการวางแผนเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงและวิถีที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดย McKinsey ได้นำเสนอ 7 องค์ประกอบที่จะมีส่วนสำคัญในการสร้างวิถีใหม่ (Next normal) และผู้นำธุรกิจควรพิจารณา ดังนี้

    1.การกลับมาของระยะห่างระหว่างบุคคล (Distance is back)

    ปัจจุบันเทคโนโลยีได้ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน ทั้งในแง่ของการสื่อสารและการทำงาน ทำให้ผู้คนใกล้ชิดกันมากขึ้น เพราะสามารถส่งต่อข้อมูลถึงกันได้อย่างง่ายดายและไร้พรมแดน  ช่วยให้การส่งมอบสินค้าเป็นไปอย่างสะดวก รวดเร็ว ภายในระยะเวลาที่กำหนด  รวมไปถึงมีการเดินทางท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล

    อย่างไรก็ตาม ในช่วงการระบาดของโควิด-19 รัฐบาลหลายประเทศได้ประกาศใช้มาตรการจำกัดการเดินทางและควบคุมการขนส่งสินค้าเพื่อลดการแพร่กระจายโรค ซึ่งส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่พึ่งพาวัตถุดิบจากต่างประเทศ จำเป็นต้องปรับตัวโดยหันมาใช้วัตถุดิบในประเทศเพื่อผลิตสินค้าและบริการ และเน้นกลุ่มผู้บริโภคในประเทศมากขึ้น 

    นอกจากนี้ ชีวิตประจำวันของผู้คน ก็มีการดำเนินตามมาตรการต่าง ๆ ในการป้องกันโรค ในประเทศไทย ร้านอาหารต่าง ๆ นำมาตรการเว้นระยะห่างมาใช้ในการให้บริการ ทั้งในการจัดที่นั่งรับประทานอาหาร จัดหาช้อนกลางไว้บริการลูกค้า และมีบริการจัดส่งถึงบ้าน (Delivery) รวมถึงโรงภาพยนตร์ที่มีมาตรการต่าง ๆ ในการป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด–19 เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการเว้นระยะห่างทุก 2 ที่นั่งพร้อมเพิ่มฉากกั้น การชำระเงินแบบไม่ใช้เงินสดเพื่อลดการสัมผัส และการทำความสะอาดโรงภาพยนตร์ก่อนทุกรอบฉาย จะเห็นได้ว่า แม้เทคโนโลยีสามารถช่วยลดระยะห่างทางกายภาพ แต่ในทางกลับกัน ในยุคของการเว้นระยะห่าง จากการระบาดของโควิด-19 น่าสนใจว่า เราจะนำเทคโนโลยีมาปรับใช้อย่างไรให้เกิดประโยชน์และทันต่อการเปลี่ยนแปลง

    2.การปรับองค์กรให้ยืดหยุ่นและมีประสิทธิภาพ (Resilience AND efficiency)

    ถึงแม้ว่าปัจจุบัน จะเริ่มมีการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ในประเทศต่าง ๆ บ้างแล้ว แต่ภาคธุรกิจยังคงต้องหาแนวทางการดำเนินงานรูปแบบใหม่ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง สร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน และความมั่งคั่งให้กับธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง โดยธุรกิจที่สามารถฟื้นตัวได้เร็วในวิกฤตการณ์นั้นจะสามารถบริหารเงินได้อย่างดี ปรับโครงสร้างธุรกิจได้อย่างทันท่วงที บริหารจัดการและวางแผนการดำเนินงานในส่วนต่าง ๆ ของห่วงโซ่อุปทานได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ องค์กรควรมีแผนการสืบทอดตำแหน่ง (Succession plans) สำหรับตำแหน่งงานที่ต่ำกว่าระดับบริหารเพิ่มเติม เพื่อสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้น รวมถึงผู้บริหารในระดับต่างๆ ขององค์กรจะต้องยืดหยุ่นในการที่จะสามารถบริหารงานในทุกภาคส่วนขององค์กร เพื่อพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงและวิกฤติต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น
    ธุรกิจร้านอาหารนับได้ว่าเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ทำให้มองเห็นการปรับตัวที่ค่อนข้างชัดเจน เช่น เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป ที่ได้ปรับรูปแบบการให้บริการจากออฟไลน์ หรือการนั่งทานที่ร้าน มาเพิ่มบริการจัดส่งถึงบ้าน (Delivery) และเปิดจำหน่ายวัตถุดิบผักสดจากโครงการหลวง รวมถึงมีธุรกิจที่พักและโรงแรมอย่าง Hom Hostel & Cooking Club ที่มีการปรับโครงสร้างธุรกิจจากโฮสเทลเป็นครัวร่วม (Cloud Kitchen) โดยเปิดพื้นที่ส่วนครัวพร้อมอุปกรณ์ให้เช่า เพื่อเจาะกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจอาหารออนไลน์รายย่อย ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง

    3.การเติบโตของธุรกิจแบบไร้สัมผัส (The rise of the contact-free economy)

    วิกฤตการณ์โควิด-19 ทำให้การดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบันเกิดจุดเปลี่ยน สื่อดิจิทัลและธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (Digital Commerce) การนําเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้ป่วยและบุคลากรทางการแพทย์สามารถพูดคุยตอบโต้กันได้แบบ Real-time (Telemedicine) รวมถึงการนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในการทำงานของเครื่องจักร  (Automation) เข้ามามีบทบาทโดยช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งหลายองค์กรนำมาใช้ตั้งแต่ก่อนมีการระบาดของโควิด-19 แล้วนั้น แต่ในทางกลับกันก็เป็นผลให้หลากหลายตำแหน่งงานถูกเทคโนโลยีแทนที่ การดำเนินธุรกิจโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Digital Commerce) ได้ขยายขอบเขตและเริ่มเข้ามากลืนกินการค้าในรูปแบบดั้งเดิม โดยมีวิกฤตการณ์โควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นให้ลักษณะการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

    นอกจากนี้ ยังพบอีกหลายตัวอย่างการปรับตัวของธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นเพื่อตอบรับกระแสการเติบโตของธุรกิจแบบไร้สัมผัส เช่น ธนาคารในประเทศไทยอย่างกสิกร บิซิเนส-เทคโนโลยี กรุ๊ป ได้พัฒนาเทคโนโลยีใหม่แบบไร้สัมผัสพร้อมให้ธุรกิจต่าง ๆ นำไปต่อยอดการให้บริการและสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า กล่าวคือ เทคโนโลยีการสแกนตรวจสอบใบหน้าที่สามารถระบุตัวตนได้ แม้สวมหน้ากากอนามัยอยู่เพื่อชำระค่าสินค้า และบริการตู้ล็อกเกอร์ที่ให้ผู้ใช้สามารถเปิด/ปิดล็อกเกอร์ได้โดยการสแกนตรวจสอบใบหน้า

    4.บทบาททางเศรษฐกิจที่เพิ่มมากขึ้นของรัฐบาล (More government intervention in the economy)

    ที่ผ่านมา ในช่วงวิกฤตการณ์ครั้งใหญ่ ๆ ของโลก รัฐบาลได้ก้าวเข้ามามีบทบาทในการควบคุมเศรษฐกิจของประเทศ เพื่อสนับสนุนทรัพยากรที่จำเป็นต่อประชาชน รักษาเสถียรภาพของตลาดแรงงาน และช่วยภาคธุรกิจให้สามารถอยู่รอดต่อไปได้

    สำหรับวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ ได้เพิ่มบทบาททางเศรษฐกิจของรัฐบาลอย่างที่ไม่เคยเห็นมาก่อนในหลายทศวรรษ โดยประเทศต่าง ๆ ได้ประกาศใช้มาตรการช่วยเหลือประชาชนและภาคธุรกิจที่หลากหลาย ทั้งจ่ายเงินช่วยเหลือผู้ได้รับผลกระทบและชดเชยรายได้ให้กับแรงงาน การเพิ่มสวัสดิการสังคม การเลื่อนเวลาชำระหนี้เงินกู้และสินเชื่อ การผ่อนปรนกฎหมายแรงงาน และการปรับลดอัตราดอกเบี้ย
    
    ในประเทศไทย รัฐบาลมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจทั้งนโยบายการเงินและการคลัง โดยปรับลดอัตราดอกเบี้ยเพื่อลดต้นทุนให้กับภาคธุรกิจ มาตรการพักเงินต้น ลดดอกเบี้ย ยืดระยะเวลาชำระหนี้ มาตรการลดภาษี และนโยบายเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบจากโควิด–19 เพื่อแบ่งเบาภาระประชาชนและเพื่อฟื้นฟูเศรษฐกิจของประเทศ  อย่างไรก็ตาม  รัฐบาลประเทศต่าง ๆ ควรส่งเสริมความร่วมมือระหว่างประเทศเพื่อรับมือกับโรคระบาดที่สามารถเกิดขึ้นได้อีกในอนาคต 

    อย่างไรก็ตาม จากการที่การดำเนินธุรกิจของภาคเอกชนตามวิถีใหม่ ได้รับผลกระทบโดยตรงภายใต้การแทรกแซงของรัฐ ดังนั้นเมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่ง รัฐบาลอาจต้องพิจารณาถึงการลดบทบาททางเศรษฐกิจในการเข้าแทรกแซงภาคธุรกิจ ซึ่งเป็นหนึ่งในเรื่องสำคัญที่ทุกภาคส่วนต้องร่วมกันตั้งคำถามต่อไปในอนาคต

    5.การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงมากกว่าผลกำไร (More scrutiny for business)

    จากแนวคิดที่ว่า องค์กรไม่ควรคำนึงถึงแต่เพียงผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้นเท่านั้น หากยังต้องคำนึงถึงพนักงาน ชุมชน และการดำเนินธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาลต่อผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด และมีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยเฉพาะธุรกิจที่ดำเนินกิจการด้วยเงินจากภาคประชาสังคม เช่น หน่วยงานราชการ รัฐวิสาหกิจ และองค์การมหาชน เป็นต้น จะต้องมีการพิจารณาให้ถี่ถ้วนในการตัดสินใจหรือการออกกฎระเบียบเรื่องต่าง ๆ เช่น การใช้วัตถุดิบในประเทศ และความปลอดภัยของแรงงาน เพราะอาจจะส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและประชาสังคม ทั้งนี้ วิกฤตโควิด–19 ทำให้ภาคธุรกิจตระหนักถึงโครงสร้างทางสังคมมากยิ่งขึ้น และถูกคาดหวังให้เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ไขปัญหาในระยะยาว วิกฤตการณ์การระบาดของโควิด - 19  ที่ถือเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สำคัญของโลกนับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งปลุกให้ทุกภาคส่วนต้องตั้งคำถามต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นว่า “เราได้ทำอะไรในช่วงวิกฤตที่เกิดขึ้น?” เพื่อช่วยเหลือและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและรุนแรงนี้ 

    6.การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์อุตสาหกรรมในทุกด้าน (Changing industry structures, consumer behavior, market positions, and sector attractiveness) 

    ปฏิเสธไม่ได้ว่า การระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ทัศนคติของผู้บริโภคต่อเรื่องระยะทาง สุขภาพ และความเป็นส่วนตัว เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจอย่างมากหลังจากนี้ ตัวอย่างเช่น ความใส่ใจที่เพิ่มขึ้นเรื่องสุขภาพและอาหาร รวมไปถึงการใช้และเผยแพร่ข้อมูลส่วนตัวเพื่อความปลอดภัยของชีวิตในช่วงวิกฤตการณ์โรคระบาด  

    ทั้งนี้ โจทย์สำคัญในขณะนี้ ที่ผู้บริหารต้องขบคิด คือภาคอุตสาหกรรมนั้นจะสามารถอยู่รอดจากการชะงักงันของเศรษฐกิจหลังโควิด–19 ได้หรือไม่ หรือจะต้องเผชิญกับความเสียหายอย่างถาวร โดยองค์กรจะต้องประเมินอุตสาหกรรมของธุรกิจตนเองว่าอ่อนไหวต่อปัจจัยต่าง ๆ มากน้อยเพียงใด ซึ่งอาจเป็นการยากสำหรับองค์กรที่มีความยืดหยุ่นต่ำในการรับมือกับวิกฤต เช่น บริษัทในภาคอุตสาหกรรมยานยนต์ที่ผลิตตามคำสั่งซื้อ (Just-in-time) จะได้รับแรงกดดันอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนและระยะเวลาในการผลิตสินค้า 

    สำหรับการตัดสินใจเลือกระหว่างอยู่ในตำแหน่งเดิมในตลาดหรือปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง องค์กรจะต้องเตรียมรับผลกระทบด้านการเงินที่อาจจะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงกระบวนการต่าง ๆ ขององค์กรในช่วงวิกฤต ในทางตรงข้าม แม้ว่าหลายอุตสาหกรรมในประเทศจะได้รับผลกระทบเชิงลบจากวิกฤตโควิด–19 แต่อุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์ กลับได้ประโยชน์จากปริมาณความต้องการที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคปรับพฤติกรรมไปซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้น และอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับเทคโนโลยีดิจิทัลและการแพทย์ครบวงจร เช่น ระบบออนไลน์และอีคอมเมิร์ซ การผลิตยา อุปกรณ์การแพทย์ และการรักษาโรคทางไกลผ่านอินเทอร์เน็ต มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด
    
    ขณะเดียวกัน วิกฤตการณ์โควิด–19 นับได้ว่าเป็นเหตุการณ์แห่งยุคที่กลุ่มคนวัยมิลเลนเนียลส์ (Millennials) ไปจนถึงเจเนอเรชั่น ซี (Generation Z) ต้องเผชิญ โดยการระบาดของโรคซึ่งไม่อาจคาดการณ์ได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเสี่ยงที่สูงขึ้น และอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรม ที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และส่งผลให้การเดินทางท่องเที่ยว และภาคการบริการจะเกิดการเปลี่ยนแปลงในระยะยาวในการดำเนินธุรกิจ 

    และแม้ว่าวิกฤตโควิด – 19 จะมีผลกระทบต่อเจเนอเรชั่น ซี อย่างมากในแง่ของการจ้างงาน เนื่องจากเป็นกลุ่มที่เพิ่งจบการศึกษาและเริ่มต้นวัยทำงานในช่วงที่หลาย ๆ ธุรกิจกำลังปิดตัวลง แต่ กลุ่มคนวัยมิลเลนเนียลส์และเจเนอเรชั่น ซี จะเป็นกลุ่มคนที่สามารถปรับตัวกับการทำงานจากบ้าน (Work from Home) และปรับตัวกับเทคโนโลยีได้เป็นอย่างดี ทั้งยังมีความพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งใหม่ ๆ และไม่กลัวที่จะหาทางออกที่ดีกว่าเพื่อก้าวต่อไปข้างหน้า

    7.การมองหาโอกาสในวิกฤต (Finding the silver linings)

    ความเสียหายจากวิกฤตการณ์โควิด–19 อาจถือเป็นต้นทุนที่เราต้องจ่ายเพื่อแลกมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เช่น การนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาปรับใช้ในการทำงานให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ส่งผลให้การดำเนินธุรกิจเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง รวมถึงช่วยร่นระยะเวลาในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ทางการแพทย์ อาทิ เทคโนโลยีชีวภาพ (Biotech) การพัฒนาวัคซีน ยา และการรักษาโรค
    อาจพูดได้ว่าวิกฤตนี้เป็นตัวกระตุ้นให้การทำเรื่องที่ยากในอดีตสำเร็จได้เร็วขึ้น ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะทำให้เกิดระบบที่ล้ำสมัย ยืดหยุ่น รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แทนที่จะคิดว่าวิกฤตที่เรากำลังเผชิญอยู่นี้ เป็นตัวฉุดรั้งการเติบโตไปข้างหน้าจากการเสียเวลาแก้ปัญหากับสิ่งที่เกิดขึ้น ในทางกลับกันเราอาจเลือกที่จะมองว่าวิถีใหม่คือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างในระยะยาวที่ดียิ่งขึ้นในอนาคต

ที่มา : McKinsey & Company