ประเด็นหลัก

พฤติกรรมผู้ซื้อในทศวรรษหน้ากับคำถามที่องค์กรต้องทบทวน
(The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider)

     หากมองย้อนกลับไปตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 21 จะเห็นว่าโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างก้าวกระโดด ส่งผลต่อวิถีชีวิตของผู้บริโภคไปจนถึงวิธีคิด และหากมองในมิติของเศรษฐกิจโลกจะพบว่า ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อก่อน ซึ่งแรงขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนั้นก็มาจากหลาย ๆ ปัจจัยด้วยกัน ดังนั้น จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่จะทำความเข้าใจความเป็นไปในอีก 10 ปีข้างหน้า โดยงานวิจัยจากบริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารชั้นนำของโลกอย่าง McKinsey ได้เผยถึงแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภครวมถึงการเตรียมพร้อมรับมือผ่านการตั้งคำถามที่จะมีผลต่อผลประโยชน์ทางธุรกิจในอนาคต
 

     ผลการวิจัยพบว่า แรงขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 ปัจจัย ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้บริโภค พลวัตด้านภูมิรัฐศาสตร์ รูปแบบการบริโภคของปัจเจกบุคคล ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอุตสาหกรรม ซึ่งจะเห็นได้ว่า การขยายตัวอย่างก้าวกระโดดของจำนวนชนชั้นกลางทั่วโลกถูกคาดการณ์ว่าจะมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นสูงถึง 3 เท่าในปี พ.ศ. 2573 โดยที่จีนจะมีอำนาจทางเศรษฐกิจเหนือสหรัฐอเมริกาจากการเปรียบเทียบ GDP ในช่วง 10 ปีข้างหน้า เป็นที่น่าสนใจว่าเศรษฐกิจแบ่งปัน (Sharing Economy) นั้นจะมีมูลค่าสูงถึง 3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี พ.ศ. 2568 รวมไปถึงจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือจะเพิ่มสูงขึ้นคิดเป็นประมาณร้อยละ 75 ของจำนวนประชากรทั้งหมด และจากสถิติพบว่าในปี พ.ศ. 2557 กว่า 300 บริษัทต้องเผชิญหน้ากับนักลงทุนประเภทที่เรียกว่า Activist Investor  ซึ่งแต่ละแรงขับเคลื่อนต่างส่งผลต่อผู้บริโภคในแต่ละระดับแตกต่างกันออกไป
 

     อย่างไรก็ตาม แรงขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 5 ปัจจัย จะส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภคแตกต่างกันออกไปในแต่ละระดับ จากการวิเคราะห์ในรูปแบบเมทริกซ์ที่สะท้อนให้เห็นแนวโน้มที่มีความเป็นไปได้สูงว่าจะมีอิทธิพลต่อองค์กรต่าง ๆ  โดยเมทริกซ์นี้ จะช่วยให้องค์กรมีความเข้าใจแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้น สามารถนำไปประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสมกับธุรกิจ และจัดลำดับแนวโน้มตามผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้นต่อธุรกิจของตนได้ 
 

     แนวโน้มที่แสดงในเมทริกซ์ จึงสามารถปรับเปลี่ยนและจะแตกต่างกันไปตามบริบทของแต่ละบริษัท ขึ้นอยู่กับประเภทกลุ่มสินค้า ตลาดเชิงภูมิศาสตร์ และสภาพธุรกิจ  ดังนั้น องค์กรควรพิจารณาถึงความเป็นไปได้ตามสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร ไม่ว่าจะในเชิงโครงสร้าง ห่วงโซ่คุณค่า หรือตลาดคู่แข่ง เป็นต้น

5 คำถามช่วยสำรวจองค์กร (Five questions to consider)
     องค์กรส่วนใหญ่มักได้รับผลกระทบจากกระแสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น และส่งผลถึงแรงกดดันด้านการเงิน จากการวิเคราะห์พบว่า เกือบร้อยละ 20 ขององค์กรต่าง ๆ ประสบปัญหาด้านการเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง องค์กรที่อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตต่ำมีแนวโน้มว่าจะมีความเสี่ยงเป็นพิเศษ แม้ว่าการเพิ่มขึ้นของต้นทุนบางส่วนจะถูกชดเชยด้วยปัจจัยด้านอื่น ๆ ก็ตาม ดังนั้น การที่ผู้บริหารนำ 5 คำถามต่อไปนี้ไปพิจารณา พร้อมทั้งหาคำตอบอย่างรอบคอบ จะมีส่วนช่วยให้องค์กรรับมือกับอนาคตข้างหน้าได้
 

อะไรทำให้องค์กรโดดเด่น? (What makes us distinctive?)
 

     ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้น องค์กรควรทำการประเมินและทบทวนในทุก ๆ ส่วน เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจากสิ่งที่ทำให้องค์กรแตกต่างอันเป็นจุดแข็ง และลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นทั้งหมดออกไป ดังเช่น บริษัท Coca-Cola ได้ทำการขายลิขสิทธิ์การจัดจำหน่ายในสหรัฐฯ เมื่อปี พ.ศ. 2556 หรือบริษัท P&G ที่ได้ขายผลิตภัณฑ์ไปกว่า 100 แบรนด์ เพื่อให้ความสำคัญเฉพาะผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทจำนวน 70 แบรนด์ กล่าวได้ว่า การลดต้นทุนอย่างเข้มงวดมีส่วนสำคัญต่อความอยู่รอดขององค์กร

องค์กรจะสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องได้อย่างไร? (How can we engage consumers in an ongoing dialogue?)
 

     ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว องค์กรจึงต้องทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและเต็มใจจ่าย รวมถึงการใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นอย่างเป็นระบบเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และแบรนด์ โดยที่องค์กรต้องให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค รวมถึงการให้ผู้บริโภคมีส่วนในการสร้างแบรนด์ เพื่อตอบสนองความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในการซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการโดยการมอบประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Omnichannel Experience) และต้องทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่ามีโอกาสที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ไม่ว่าจะผ่านช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์

องค์กรจะจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร? (Are we set up to reallocate resources swiftly and at scale?)
 

     การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเป็นผลให้องค์กร จัดสรรทรัพยากรต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นทุน บุคลากรที่มีศักยภาพ รวมถึงผู้นำที่เก่งโดยให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้บริโภค ตลาดเชิงภูมิศาสตร์ และโมเดลธุรกิจที่มีศักยภาพในการเติบโตมากที่สุด ดังนั้น ชุดทักษะที่องค์กรจะต้องมีเพื่อขึ้นเป็นผู้นำในอนาคต เช่น การตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในตลาดเกิดใหม่ และการจัดการเทคโนโลยีใหม่ จะเป็นทักษะที่แตกต่างออกไปจากเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทเกี่ยวกับการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคและผู้ค้าปลีก ซึ่งความสามารถขององค์กรจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของตลาดในระยะยาว ทำให้หน้าที่ด้านการวิเคราะห์ขั้นสูงและการวิจัยและพัฒนามีความสำคัญเป็นอย่างมาก และแม้ว่าความคล่องตัวในการจัดสรรทรัพยากรเป็นสิ่งที่ทำได้ยากในหลาย ๆ องค์กร การมีแนวปฏิบัติและชุดตัวชี้วัดที่ต่อเนื่องจะเป็นพื้นฐานที่ดีในการจัดสรรทรัพยากรแบบพลวัต ซึ่งผู้บริหารต้องมีกลไกการตัดสินใจที่โปร่งใสและมีลำดับความสำคัญที่ชัดเจนเพื่อเป็นแนวทางในการลงทุนและการถอนการลงทุน

องค์กรควรแสวงหาและรักษาความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์แบบใด? (What strategic relationships should we seek out and nurture?)

     ในโลกที่มีความไม่แน่นอนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนั้น กลยุทธ์ความร่วมมือและการเข้าซื้อกิจการมีความสำคัญอย่างมากทั้งในแง่ของการจัดการห่วงโซ่อุปทานที่ดีขึ้นและการสร้างสรรค์ความคิดใหม่ ๆ เช่น การหาโอกาสควบรวมธุรกิจในห่วงโซ่คุณค่า เพื่อป้องกันความเสี่ยงจากต้นทุนการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งเป็นวิธีการควบคุมห่วงโซ่อุปทานวิธีหนึ่ง เช่น บริษัทผลิตน้ำอัดลมบรรจุขวดสัญชาติเม็กซิกันอย่าง Arca Continental ทำการถือหุ้นในโรงงานน้ำตาลและมองหาโอกาสในการควบรวมและขยายกิจการ หรือการสำรวจองค์กรอื่นใน 'ระบบนิเวศนวัตกรรม (Innovation ecosystem)'  ที่มีทักษะและความเชี่ยวชาญเพื่อเป็นพันธมิตร ซึ่งอาจเป็นผู้ขาย ผู้ให้บริการงานวิจัย หรือสถาบันการศึกษา จะเห็นได้ชัดว่าปัจจุบันบริษัทเกี่ยวกับการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคกำลังทำงานร่วมกับบริษัทออกแบบเชิงกลยุทธ์ในการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคเพื่อนำไปพัฒนาต่อยอด หรือผู้ค้าปลีกร่วมมือกับผู้ให้บริการโทรคมนาคมเพื่อสร้างระบบติดตามในร้านและ application สำหรับการซื้อขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท Target ที่ต้องการขยายธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคร่วมมือกับบริษัทออกแบบ IDEO และ MIT Media Lab เพื่อศึกษาแนวโน้มของการบริโภคอาหาร
 

องค์กรจะใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความแตกต่างได้อย่างไร? (How can we use technology to differentiate, not just enable?)
 

     การที่จะเป็นองค์กรชั้นนำในอนาคตได้นั้น องค์กรจำเป็นต้องเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีด้วย ทำให้หลาย ๆ องค์กรทำการเปิดตัวแล็บขององค์กรเอง ทั้งองค์กรใน Silicon Valley หรือศูนย์กลางเทคโนโลยีอื่น ๆ บริษัทชั้นนำไม่ว่าจะเป็น Walmart Coca-Cola หรือ Hershey ต่างก็ลงทุนใน SU Labs ของ Silicon Valley เพื่อการเรียนรู้และการสร้างสรรค์นวัตกรรมระดับโลก และช่วยให้องค์กรต่างมีโอกาสทดลองใช้เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ก่อนที่จะแพร่หลาย โดยที่องค์กรจะต้องจัดระบบความคิดผ่านการริเริ่มการใช้ระบบดิจิทัลขนาดใหญ่ ทั้งนี้ องค์กรต้องเปลี่ยนเป็นระบบดิจิทัลไม่ใช่แค่วิธีการทำงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเข้าถึงผู้บริโภคด้วย เนื่องจากภายในอีก 10 ปีข้างหน้า มีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภคจะสร้างโลกใหม่สำหรับการค้าปลีก ร้านค้าเสมือนจริงจะสร้างประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าให้ลูกค้าสมจริงยิ่งขึ้น เช่น การแนะนำอาหารที่เหมาะสม ผนวกกับการประยุกต์แนวคิด ‘mobile first’ เพื่อตอบสนองการซื้อขายสินค้าบนมือถือ อันมีผลให้องค์กรต่าง ๆ ต้องพัฒนากลยุทธ์ในการจำหน่ายสินค้าผ่านหลากหลายช่องทาง โดยมีโทรศัพท์มือถือเป็นสื่อ และในส่วนของผู้ให้บริการ platform ต่าง ๆ ก็ได้มีการนำเข้าข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อการตัดสินใจซื้อและชำระสินค้าออนไลน์ ซึ่งการใช้เทคโนโลยีไม่เพียงต้องมีประสิทธิภาพซึ่งเกี่ยวข้องกับการพัฒนาสินทรัพย์ดิจิทัลขององค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างแบรนด์ผ่าน application และผู้ค้าปลีกหลายช่องทางอื่น ๆ อีกด้วย อีกทั้งองค์กรเองต้องมีระบบวิเคราะห์ขั้นสูงรองรับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลและการวิเคราะห์ สามารถเลือกและจัดการข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง ผ่านการสร้างแบบจำลองที่เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกและแปลงข้อมูลเชิงลึกให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้ทักษะการวิเคราะห์เชิงลึก ดังนั้น องค์กรจึงควรลงทุนกับทรัพยากรมนุษย์ที่มีทักษะด้านนี้ จากการสำรวจพบว่า ทีมวิเคราะห์ขนาดเล็กแต่มีความเชี่ยวชาญพร้อมเครื่องมือที่ทันสมัยสามารถบรรลุผลได้มากกว่าทีมที่ไม่มีคุณสมบัติดังกล่าว

     แม้ว่าไม่มีใครสามารถหยั่งรู้และคาดเดาอนาคตของตลาดผู้บริโภคได้ แต่หากองค์กรเริ่มทำการศึกษาถึงปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบและทำการวางแผนที่จะรับมือกับสิ่งที่ไม่คาดคิดว่าจะเกิดขึ้นล่วงหน้าผ่านการไตร่ตรองคำตอบผ่านคำถามทั้งห้านี้ ก็จะทำให้องค์กรอยู่ในตำแหน่งที่พร้อมจะเป็นองค์กรชั้นนำได้ในอนาคต และยังช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

ที่มา: McKinsey & Company