ประเด็นหลัก

การตลาดกับบทบาทด้านความยั่งยืน (How marketing could become the mother of sustainability)
15 กุมภาพันธ์ 2564

 

การตลาดกับบทบาทด้านความยั่งยืน
(How marketing could become the mother of sustainability)

 

         เป็นที่ทราบกันดีว่า ในอนาคต จำนวนประชากรทั่วโลกจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี ค.ศ. 2500 อาจจะมีจำนวนประชากรบนโลกนี้ถึงกว่า 1.6 หมื่นล้านคน และยังมีแนวโน้มว่าอายุขัยโดยเฉลี่ยของประชากรจะเพิ่มสูงขึ้นอีกถึง 20 ปี สวนทางกับปริมาณทรัพยากรที่ลดลง ถือได้ว่าเป็นความท้าทายต่อมนุษยชาติและสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการระบาดของไวรัสโควิด 19 ที่เป็นดั่งนาฬิกาปลุกให้ทั้งตัวผู้บริโภค บริษัท รวมไปถึงองค์กรระหว่างประเทศต่าง ๆ ตื่นตัวในแง่ของการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดบนโลกนี้ให้มีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากที่สุด

         จะเห็นได้ว่าบริษัทต่าง ๆ เริ่มมีบทบาทที่มาพร้อมกับความรับผิดชอบต่อผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งการตลาด (Marketing) ถูกปรับให้มีส่วนสำคัญต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ โดยเฉพาะในมิติของความยั่งยืน ดั่งที่ Frédéric Dalsace ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและกลยุทธ์จากสถาบัน IMD ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ได้เปรียบเทียบการตลาดในปัจจุบันเอาไว้ว่าเป็น “The Mother of Sustainability” จากที่ในอดีตถูกนิยามว่าเป็น “The Daughter of Globalisation” เพราะบทบาทของแผนกการตลาดนั้น นอกจากจะทำหน้าที่ในการโน้มน้าวเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นตัวช่วยในการกำหนดทิศทางรูปแบบการดำเนินธุรกิจซึ่งจะถูกออกแบบโดยบริษัทในการสร้างความยั่งยืนอีกด้วย

          ตัวอย่างที่สังเกตได้อย่างชัดเจนคือการพิมพ์ข้อความสั้น ๆ บนการ์ดเล็ก ๆ  ในห้องน้ำตามโรงแรมเพื่อรณรงค์การลดการใช้ผ้าเช็ดตัวรวมถึงการใช้น้ำอย่างมีคุณค่า ถือเป็นวิธีการเปลี่ยนทัศนคติผู้เข้าพักให้ตระหนักถึงปริมาณการใช้น้ำในการซักผ้าเช็ดตัวที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จากผลการวิจัยพบว่า กว่าร้อยละ 75 ของผู้เข้าพักใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ จึงสามารถอนุมานได้ว่า การวางการ์ดในห้องน้ำนั้นมีส่วนช่วยในการเปลี่ยนพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคได้กว่าร้อยละ 25 

         นอกจากนี้ Frédéric Dalsace ยังกล่าวถึงหน้าที่สำคัญของนักการตลาดทั้ง 7 ด้าน ที่มีส่วนช่วยทำให้เกิดการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดความเสมอภาคที่สุด ดังนี้


1.    ทำให้การบริโภคสินค้าและบริการของปัจเจกบุคคลมีความสมเหตุสมผลมากขึ้น (Organising A More Reasonable Individual Consumption of Goods and Services) โดยการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและทัศนคติ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชีวิตให้เรียบง่ายมากขึ้น ลดการสร้างขยะ หรือปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของ ผ่านการนำเสนอระบบที่สามารถตรวจสอบความโปร่งใสของข้อมูล การสร้างโมเดลราคาที่จะมีผลต่อการปรับพฤติกรรมการบริโภคให้เป็นไปในทางที่ดีขึ้นได้ เช่น กรณีศึกษาโฆษณาเสื้อคลุม ของ Patagonia ด้วยสโลแกนที่ว่า “DON’T BUY THIS JACKET” เพื่อสร้างการตระหนักในผู้บริโภคถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการบริโภคสินค้าเกินความจำเป็น แม้ว่าจะฟังดูเป็นประโยคที่สุ่มเสี่ยงต่อยอดขายที่อาจลดลง แต่ทางแบรนด์ก็เชื่อว่าผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีคุณภาพ และทางแบรนด์เองก็ผลิตสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ออกแบบให้ใส่ได้ในทุกสมัย และยังมีคุณภาพสูง ทนทานต่อสภาพอากาศอีกด้วย
2.    พัฒนาสินค้าและกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Developing More Effective and Efficient Development and Production Processes) ผ่านการเปลี่ยนแนวคิดจากมิติของสินค้าและบริการ เป็นการคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้า ใช้เทคโนโลยีและดิจิทัลในการปรับเปลี่ยน เชื่อมโยง และสร้างความยืดหยุ่นให้เกิดประโยชน์ โดยการใช้การสื่อสาร การสนับสนุนการประเมินที่เน้นผู้บริโภคเป็นสำคัญ ใช้ข้อมูลที่มีในการวิเคราะห์เพื่อวางแผนต่อไป ตัวอย่างเช่น บริษัท PPG บริษัทผู้ผลิตสีในอุตสาหกรรมรถยนต์ คิดค้นเทคนิคการทำสีรถยนต์โดยใช้ปริมาณสีน้อยลง ในขณะที่ยังคงคุณภาพสีแบบเดิมเอาไว้ ทำให้ประหยัดพลังงานที่ใช้ในกระบวนการผลิต ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกอันเป็นสาเหตุหนึ่งของการทำลายสิ่งแวดล้อม
3.    ทำให้เกิดเศรษฐกิจแบ่งปัน (Systematising the Shared Economy – Despite COVID) ทั้งในแง่อุปสงค์ ที่ต้องปรับเปลี่ยนทัศนคติจาก ‘ความเป็นเจ้าของ’ เป็น ‘การมองในภาพรวม’ เพื่อให้เกิดการแบ่งปันผลประโยชน์มากขึ้น และในแง่อุปทาน ที่ต้องชี้ให้เห็นถึงทักษะหรือคุณค่า รวมถึงประโยชน์ที่จะได้รับจากการร่วมมือและแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยอาศัยการสื่อสารและกระตุ้นให้เกิดโมเดลที่มีการศึกษาคุณค่าที่แท้จริงของโมเดลการแบ่งปัน รวมถึงการทำให้โมเดลธุรกิจนี้เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภค โดยมีGrab  AirBnB หรือ Netflix เป็นตัวอย่างของการทำธุรกิจแบบแบ่งปัน
4.    กระตุ้นการเกิดระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน (Accelerating the Shift to the Circular Economy (Despite the COVID)) เพื่อเป็นการชี้ให้ผู้บริโภคเห็นถึงความสำคัญของระบบการจัดการขยะ เน้นการออกแบบที่คำนึงถึงการหมุนเวียนของวัสดุ สร้างองค์กรที่ตระหนักถึงความสำคัญของระบบนิเวศ ดังนั้น บทบาทของนักการตลาดคือการประชาสัมพันธ์แนวคิดและการออกแบบเชิงอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมให้มากขึ้น กระตุ้นให้เกิดโมเดลทางธุรกิจที่ถือเอาการบรรลุเป้าหมายการหมุนเวียนเป็นที่ตั้ง ตัวอย่างเช่น บริษัท Ahrend บริษัทผลิตเฟอร์นิเจอร์ มีความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่มีอายุการใช้งานยาวนานมากขึ้นถึง 20 ปี เพื่อให้เกิดกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด และยังลดปริมาณการใช้วัสดุ โดยเน้นการใช้วัสดุรีไซเคิลมากขึ้น อีกทั้งบริษัทยังใส่ใจในการนำพลังงานหมุนเวียนมาใช้ในกระบวนการผลิตอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น ยังนำแนวคิด “Furniture as a Service” หรือการให้ผู้บริโภคจ่ายเงินเท่าที่ได้ใช้สินค้าและบริการ มาใช้อีกด้วย
5.    ให้ความรู้ในเรื่องของที่มาของผลิตภัณฑ์ (Increasing the Knowledge Base of Production Conditions) เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงข้อมูลสำคัญของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ในแง่ของกระบวนการผลิต ว่ามีส่วนในการสร้างความยั่งยืนและเป็นธรรมกับทุกฝ่ายอย่างไร เช่น การแจกแจงราคาสินค้าว่าต้นทุนในการผลิตได้ถูกแบ่งไปให้ใคร เท่าใดบ้าง เพื่อชี้ให้เห็นถึงความโปร่งใสและความยุติธรรมต่อพนักงานและสิ่งแวดล้อม เช่น Modest Mark บริษัทผู้ผลิตกระเป๋าเงินและอุปกรณ์เสริมอื่น ๆ ที่ได้แจกแจงรายละเอียดเกี่ยวกับราคาสินค้าโดยประมาณว่าเป็นค่าใช้จ่ายในส่วนได้บ้างในหน่วยร้อยละ เพื่อให้ผู้บริโภคทราบว่าทุก ๆ การใช้จ่ายหรือซื้อสินค้าจากบริษัทนั้นได้ถูกใช้ไปกับเรื่องใดบ้าง
6.    ปรับทัศนคติของผู้บริโภคใหม่ (Developing a new mindset) ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าระบบทุนนิยมในปัจจุบันนั้นได้เปลี่ยนไปจากเดิมและมีแนวโน้มว่าจะเปลี่ยนไปในรูปแบบอื่นอีก รวมถึงการทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีต่อตนเองและสิ่งแวดล้อมจากการใช้สินค้าและบริการที่ให้ความยุติธรรมกับทุกมิติของสังคม อย่างไรก็ตาม หน้าที่ของนักการตลาดที่สำคัญคือต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดจากการบิดเบือนภาพลักษณ์ขององค์กรว่ามีส่วนในการรับผิดชอบต่อสังคมเกินความเป็นจริง ตัวอย่างบริษัทที่ใส่ใจต่อสังคม ได้แก่ บริษัทผลิตโทรศัพท์มือถือ Fairphone ซึ่งเป็นกิจการเพื่อสังคมสัญชาติเนเธอร์แลนด์ มุ่งมั่นตั้งใจที่จะผลิตสินค้าอย่างมีคุณธรรม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของวัสดุที่ใช้ในการผลิต การสร้างบรรยากาศการทำงานให้กับพนักงาน การออกแบบให้สินค้ามีอายุการใช้งานนานยิ่งขึ้น รวมถึงวัสดุที่ใช้ในการผลิตยังสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้อีกด้วย
7.    สร้างโมเดลการทำธุรกิจที่มีความเสมอภาคมากขึ้น (Creating More Equitable Business Models) สิ่งที่สำคัญคือการทำให้โมเดลธุรกิจนั้น ๆ สามารถลดช่องว่างทางสังคมได้ ทำให้คนด้อยโอกาสมีคุณภาพชีวิตที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งอาจเกิดจากการร่วมมือกันระหว่างผู้ประกอบการรายใหญ่และรายย่อยให้เป็นดั่งสะพานเชื่อมช่องว่างนั้น ๆ ให้แคบลง ไม่ว่าจะเป็นการทำธุรกิจแบบผสม หรือการทำธุรกิจเพื่อสังคม โดยนักการตลาดต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงผลกระทบจากโมเดลธุรกิจในปัจจุบันต่อระดับรายได้ เช่น บริษัทผลิตรถยนต์ Renault จากประเทศฝรั่งเศส ที่เห็นการเดินทางเป็นปัจจัยสำคัญในการดำรงชีวิตของผู้คน และต้องการช่วยเหลือผู้ที่ไม่มีกำลังจ่ายเพื่อซ่อมรถยนต์ ทางบริษัทจึงสร้างอู่เครือข่ายอาสาสมัคร ที่ผ่านการคัดเลือกจากที่ปรึกษาพันธมิตรของ Mobilize ซึ่งทำให้บุคคลเหล่านี้สามารถจ่ายค่าบริการซ่อมบำรุงรถยนต์ในราคาที่สามารถจ่ายได้ 

         จากที่กล่าวไปข้างต้นนั้น แม้ความยั่งยืนจะไม่ใช่ประเด็นใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญและทำให้อยู่ในกระแสความสนใจ ซึ่งแต่ละบริษัทควรทดลองโครงการต่าง ๆ ที่ครอบคลุมการทำการตลาดทั้ง 7 ด้าน เพราะแผนกการตลาดถือได้ว่าเป็นกองหน้าในการผลักดันให้เกิดความยั่งยืน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุดและคุ้มค่าที่สุด ทั้งหมดนี้คือบทบาทหน้าที่ใหม่ของนักการตลาดในทศวรรษที่ 21 นี้ ต่อการธำรงไว้ซึ่งทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม


ที่มา: International Institute for Management Development (IMD)
 

ประเด็นหลักที่เกี่ยวข้อง

  • การขับเคลื่อนธุรกิจในภูมิทัศน์โลกใหม่ (Lead your Businesses through the New World Landscape)

    21 กรกฎาคม 3106

    จากสถานการณ์การระบาดของไวรัสโควิด-19 ทั่วโลก ที่ในระยะแรกเป็นเพียงประเด็นด้านสาธารณสุขเท่านั้น แต่ขณะนี้ได้ขยายวงกว้างและลุกลาม จนส่งผลกระทบมหาศาลต่อเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของทุกประเทศ ยิ่งไปกว่านั้น ยังส่งผลให้ทุกภาคส่วนต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว เพื่อรับมือวิกฤตครั้งนี้ในทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็นระดับโลก (Global Perspective) ระดับองค์กร (Business Perspective) และการดำเนินชีวิตของผู้คนในสังคม (Individual Perspective) ตามวิถีใหม่ (New Normal)

  • การบริหารจัดการความไม่แน่นอนด้วย Agility (Managing extreme uncertainty with agility)

    15 มีนาคม 2564

    คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่า คำว่า Agility ที่เราได้ยินกันอยู่บ่อยครั้งในยุคปัจจุบันนี้ อันที่จริงแล้ว หมายถึงอะไร ความเข้าใจที่คุณมีต่อ Agility นั้น ถูกต้องหรือไม่ และคุณจะสามารถนำ Agility มาใช้ในองค์กรของคุณเพื่อบริหารจัดการความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นได้อย่างไร ศาสตราจารย์ Stéphane J. G. Girod  ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์และนวัตกรรมองค์กร และศาสตราจารย์ Goutam Challagalla ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์และการตลาด จากสถาบัน IMD ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ได้ให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ Agility ผ่านบทความนี้ว่า เหตุใดคำว่า “Agility” ถึงไม่ได้เป็นเพียงวลียอดนิยมเท่านั้น แต่จัดเป็นส่วนประกอบสำคัญในกลยุทธ์ขององค์กร และคุณจะให้นิยามคำว่า “Agility” ในบริบทของธุรกิจได้อย่างไร

  • การตลาดกับบทบาทด้านความยั่งยืน (How marketing could become the mother of sustainability)

    15 กุมภาพันธ์ 2564

    เป็นที่ทราบกันดีว่า ในอนาคต จำนวนประชากรทั่วโลกจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี ค.ศ. 2500 อาจจะมีจำนวนประชากรบนโลกนี้ถึงกว่า 1.6 หมื่นล้านคน และยังมีแนวโน้มว่าอายุขัยโดยเฉลี่ยของประชากรจะเพิ่มสูงขึ้นอีกถึง 20 ปี สวนทางกับปริมาณทรัพยากรที่ลดลง ถือได้ว่าเป็นความท้าทายต่อมนุษยชาติและสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการระบาดของไวรัสโควิด 19 ที่เป็นดั่งนาฬิกาปลุกให้ทั้งตัวผู้บริโภค บริษัท รวมไปถึงองค์กรระหว่างประเทศต่าง ๆ ตื่นตัวในแง่ของการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดบนโลกนี้ให้มีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากที่สุด

  • แนวทางในการยกระดับด้านดิจิทัลของไทย

    12 กุมภาพันธ์ 2564

    ภาพรวมระดับโลกด้านความสามารถในการแข่งขันด้านดิจิทัล

    สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด 19 ได้ตอกย้ำให้เห็นว่า การปรับกระบวนการทำงานเข้าสู่ระบบดิจิทัล (Digitalization) ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นความจำเป็นที่จะทำให้ประเทศมีความสามารถในการปรับตัวและเติบโตต่อไปได้ภายใต้ภูมิทัศน์ใหม่ของโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน